公司战略和营销战略
营销战略是基于公司总体战略的基础上的。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标，如何打败竞争对手，如何获得持续的竞争优势，如何加强公司长期业务地位，以及如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略，各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统也都需要制定各自的战略。
五种最常见的公司战略是：
1．低成本领先战略。公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格，从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。
2．差别化战略。公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域，集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。
3．最优成本战略。公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势（最低）的成本和价格。
4．基于低成本的集中化战略。公司将其力量集中在几个细分市场上，通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。
5．基于差别化的集中化战略。公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手，提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务以战胜竞争对手。
此五种公司战略的每一种都能够获得一个与其它战略不同的市场地位。
但无论公司采取何种战略或战略组合，都必须做到：
1．战略要具有很好的协调性，互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。
2．战略要有可行性，超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。
3．战略必须是为公司全体人员所接受的，如果不能获得全公司的支持，再好的战略也会失败。
制定协调一致、彼此支持、相互加强、可行而又可接受的战略，对实现公司目标具有非常重要的意义。在公司内部，战略主要是采取恰当的行动，开发和建立获取竞争优势的各种能力和资源优势。成功的战略，通常把核心放在那些对战略成功起着关键作用的各种活动，建立强大的公司竞争能力，再以这些强大的能力为基础，去赢得竞争优势。
作为职能领域的营销战略，主要是指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标。
营销战略的制定需要进一步考虑下列因素：①细分市场 ②目标市场 ③定位 ④差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）⑤新产品开发 ⑥产品生命周期 ⑦市场竞争地位 ⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。除此之外，还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。
我国企业营销战略管理现状
目前，我国企业营销战略管理力量薄弱、人才短缺、管理落后，主要现状表现如下：
1、大多数企业不知道营销战略是什么。
主要表现为：有的企业在其营销活动中采取只要客户愿意合作能开发一个算一个的态度，有的企业甚至以哪行挣钱就换哪行的方式来从事营销活动。
2、部分企业虽制定了营销战略规划，但制定的不合理，也不科学。
主要表现为：企业营销战略目标制定得过高或过低。过高的营销战略目标，企业无论如何努力都难以实现，一旦企业无法实现其目标时，员工积极性会受到挫折，企业丧失发展动力；过低的营销战略目标，又不能激发员工的潜能，实现企业经济效益最大化。
3、制定营销战略的方法过于依赖。
主要表现为：盲目套用国外企业的营销战略模式，没有自己的特色，而且在实施过程中过分强调营销战略的目标性，而忽视了其环境的变化。
4、制定营销战略时盲目选择"多元化"发展。
主要表现为：企业在制定"多元化"营销战略时只看到了“多元化”战略的优点，而忽视了其缺点。
如何制定企业营销战略规划
1、业务组织规划
为了优化产品投资组合，企业首先应将所有的产品或业务分为若干个“战略业务单位”，企业需要对其现有所经营的业务进行调整，有的放矢，进行必要的选择与放弃。也就是，对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。这一过程就是制定产品投资组合，其目的是为了合理使用资金，确保投资收益。常用的组合设计分析方法主要有波士顿矩阵法和通用电气公司法（GE法）。
2、选择企业发展战略
通过业务组合规划，对现有产品和业务进行评估和规划，将会使企业产品或业务得到优化。但同时，企业还要进一步寻找发展机会，对未来的发展方向做出战略规划，制定并选择企业市场营销发展战略。
（1）集约型发展战略
集约型发展战略也叫密集型发展战略，是指一个特定市场的潜力尚未完全挖掘出来，还存在着市场机会，企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展。这种战略主要有三种形式。
1）市场开发
通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。主要形式有：
①寻找新的目标市场。例如，某种工业用品，原来适用于工厂等工业场合，后来发现也可适用于家庭使用，并且非常有效，从而又打开了新的销路。
②开辟新的销售区域。例如，由国内市场进军国际市场，从城市市场扩展到乡村市场。
2）市场渗透
通过更加积极有效的市场营销措施，如加强广告宣传、增加销售网点等，努力增加现有产品在原有市场上的销售量。可有三种做法：
①刺激现有消费者更多地购买本企业现有产品；
②吸引竞争对手的消费者，提高现有产品的市场占有率；
③吸引新消费者，使更多潜在消费者也来购买本企业的这种产品。
3）产品开发
通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同消费者的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。
（2）多元化发展战略
多元化发展战略也称多样化或多角化发展战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的市场营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多元化发展战略，但多元化并不意味着毫无选择地利用一切获得的机会，而是要求企业扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分散。多元化主要有三种形式。
1）横向多元化
企业针对现有目标市场的其他需要，投入新的资源和技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。例如，一家童装厂，现又开发生产儿童玩具、儿童食品，所针对的都是儿童这个目标市场。采用这种战略，可以充分利用原有的市场和原有销售渠道，扩大销售额。横向多元化意味着向其他行业投资，有一定风险，企业应具有相当实力。
2）综合多元化
企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。采用综合多元化战略的企业一般都是各方面实力雄厚的大企业。
3）同心多元化
利用企业现有的资源和技术力量，以现有产品为中心向外扩展业务范围，开发新产品以寻求新的增长。例如，青岛海尔集团公司以冰箱开始，陆续开发出洗衣机、空调、电视机等一些家电类产品。
（3）一体化发展战略
一体化发展战略也叫做纵向发展战略.企业在基本行业很有发展前途，而且企业在产、供、销等方面实现一体化，能提高效率、加强控制、扩大销售、增加盈利。一体化战略有三种形式。
1）前向一体化
企业谋求对销售系统甚至用户的控制权。如收购、兼并批发商、零售商、商业贸易公司，以增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事由原用户经营的业务。
2）后向一体化
企业收购或兼并若干材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化。这么做的原因，一般是由于供应商盈利很高，或发展机会很好，通过一体化争取更多收益；还可以避免因材料短缺，而成本受制于供应商的危险。
3）水平一体化
争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。
营销战略的形成过程
市场营销战略形成过程可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。
营销战略策划，即营销战略制定的过程。包括：
1、公司经营定位，业务使命陈述；
2、公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
3、内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；
4、目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；
5、战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。
营销计划制定，是将营销战略转化成具体可执行的营销方案。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。
营销管理，则是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。
公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。
案例解读：A公司营销战略规划
1、项目概况
A公司是国内最大的印刷感光材料科研、生产基地，其生产能力稳居国内第一。公司拥有多项自主知识产权，并且组建了国家级实验室和省级技术研究中心，具有强大的研发力量和完善的质量保障体系。
但随着近几年国外竞争对手在中国不断发展扩张，以及国内众多民营企业的崛起，使得行业市场竞争形势日渐严峻。国外企业拥有先进的产品技术和科学的管理理念，国内民企具有灵活的管理机制和高效的管理流程，这些都使得他们在市场竞争中拥有一定的竞争优势。A公司的营销体系组建较早，营销网络覆盖全国各省，但近几年发展步伐有所减缓，营销系统内部也有一些问题亟待解决。同时，A公司即将进行改制上市工作，这就要求其业务总收入和利润要保持稳定持续增长。无论从外部竞争的需要还是自身发展的需求考虑，都需要对A公司营销系统进行一次整体提升，明确其营销战略，优化组织结构，完善制度流程。
2、主要问题
通过九游会J9咨询项目组的实地考察和了解，发现A公司的营销体系在以下方面需要改进或提升：
（1）公司战略规划不够完善，配套职能规划有缺失。
（2）营销系统各部门职责尚未完全理顺，部分部门的职责未有效发挥，组织结构已不适宜未来的发展形势。同时，营销系统内部的信息沟通、协同作战的能力亟需提高和增强。
（3）营销系统内管理制度还需健全，执行监管力度还需加强，同时还应完善相应的绩效考核制度。
（4）由于市场导向的观念尚未深入，公司其他各部门对营销系统的支持和配合程度不够。长期的国企管理体制使得有些部门管理观念陈旧，存在一定的本位主义思想，总部其他部门对营销系统的支持和配合力度不够，给营销工作带来一定的困难，也影响了工作效率和业务完成质量。
（5）经过多年的经营，A公司的品牌在行业内已有一定的影响力和美誉度，但目前还没有系统全面的品牌战略及品牌建设规划。
3、营销战略规划
九游会J9咨询项目组在详细分析A公司内部资源的基础上，结合外部环境及行业竞争等的情况，根据公司的总体发展战略，运用科学的管理分析工具及九游会J9管理知识库，制定出营销战略规划及相关组织结构优化方案和管理制度。
（1）确定总体战略目标，即“巩固国内行业的龙头企业地位，发展扩大印刷感光材料及延伸产品的科研、生产基地，最终成为具有国际竞争力的企业。”在此基础上明确了业务发展战略规划。根据公司的《十一五发展规划》，将从三个方向进行业务扩张发展。一是“密集型成长”，在现有的业务领域中继续投资和发展；二是“一体化成长”，发展同现有主要业务相关的业务；三是“多元化成长”，在同当前业务无关的领域发展新的业务。
（2）基于公司的总体发展战略，考虑到自身资源和行业竞争情况，进而确定了近中远期营销战略发展框架。近期重点在营销系统的提升和业务流程优化，中期重点在完善产品线和品牌推广，远期重点则在上下游价值链整合和新业务领域扩张。
（3）市场竞争策略的选择。由于A公司的主要产品具有较高的市场占有率，产品质量、营销网络、品牌美誉度等方面居于国内领先地位，因此适宜采取市场领导者策略。从开发新市场、保护市场占有率、积极防御竞争对手的挑战和进攻等方面展开市场竞争。
（4）同时，对营销组织进行优化设计，根据营销战略的需要重新进行各部门划分，明确市场部门、销售部门等部门的职责以及具体管理岗位职责。
（5）在营销战略总体框架下，进一步制定具体的营销策略。
1）产品策略。根据各细分市场的需要，完善产品线，明确各产品的市场定位。根据行业未来技术发展情况和市场前景，制定新产品开发计划。同时制定全面的品牌战略规划和品牌建设规划。
2）价格策略。随着竞争日趋激烈，价格战愈演愈烈。由于要维护品牌以及保证利润，公司基本不主动降价。在价格竞争时采用市场跟随策略，但要注意完善价格应变机制和对竞争对手价格变化的响应机制，随时了解竞争对手的价格情况，已做到迅速、准确、合理的进行价格应对调整。并且在平时要对市场情况、竞争对手情况做详细深入的分析，以及对调整后的市场反应进行预测。同时制定完整的价格组合策略，明确高、中、低端产品的价格差异。
3）渠道策略：经销商和自营销售网络共存的中等长度渠道策略。今后将进一步加强渠道管理力度，规范经销商和自营销售网点的管理。制定系统的渠道发展规划，形成经销商和自营销售网点相互配合、有机补充的局面。
4）促销策略：整合营销传播模式。将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。
专家视角
专家视角一：营销战略本身不是一个独立子系统
营销战略是公司战略下的职能战略。营销战略本身不是一个独立体系，也不能作为一个独立体系来独自运作，营销战略实施过程离不开总部的财务支持、人力资源支持、战略指导。营销战略是实施公司愿景、使命、战略的一种职能手段，它先天就不具备独立系统的核心特征——不能独立地生存与发展，需要从公司总部获得各种支持才能健康地活下去。营销战略是在集团公司战略指引下诞生，是实现公司战略的支撑。
营销战略独立的后果：营销部门和公司组织之间的关系是简单的叠加而不是一个有机系统，形不成协同效应。营销战略本身是职能战略，如果独立出来成了基本战略，就是本末倒置，这也不是公司营销战略的目的。
营销战略制定的关键点：用公司愿景、使命、目标来驱动；用公司战略来统一；让营销组织中关键部门、人员来参与战略制定。
专家视角二：“以营销为龙头”需要公司整体观念更新和管理提升
“以营销为龙头”并不是一句简单的口号，而是需要公司各相关部门积极配合，以营销工作为导向开展生产经营工作。如果只是对营销体系进行管理提升，而其他部门并未跟上，那么就只有前面的“龙头”而不见后面跟随的“龙身”和“龙尾”，最终将会出现“龙头独舞”的局面。因此，要贯彻“以营销为龙头”的指导思想，除了营销部门的自身努力外，还必需得到公司其他各生产部门、财务部门、人力资源部门等部门积极配合和支持。