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2014年8月第1期

智能手机行业向成熟期过度营销策略要点

---用产品生命周期理论分析

近日，三星电子发布2014年第二季度预计财报。三星电子预计，第二季度营业利润为7.2万亿韩元（约合71.2亿美元），同比大幅减少24.5 %，这将是三星电子连续第三个季度营业利润下滑，也是继2012年第二季度以来，首次营业利润跌破8万亿韩元大关。三星电子还预计，第二季度销售额为52万亿韩元，同比下滑9.4%，环比下降3.13%。鉴于三星对手机业务部门利润的依赖(该部门为三星贡献了超过四分之三以上的利润)，手机利润尤其是智能机利润的下降是三星电子利润下降的主要原因。三星的利润下降不是一个简单孤立的事情，预示着智能手机行业本身已经发生了深刻的变化。

产品生命周期理论由美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引进期)、成长期、成熟期和衰退期，不同的阶段有不同的特征，企业也相应的应该采取不同的营销策略。

我们将产品生命周期理论应用于智能手机这一行业，发现这一行业正处在成长期末期并向成熟期过度。

1、销量

从2007年到2013年全球智能手机的销量从1亿部上升到2013年的10亿部，6年时间销量快速增长，2014年智能手机预计销量13亿部。

从2008年到2013年全球智能手机的销量增长率出现先上升后下降的趋势，预计2014年智能手机预计销量增长率为29.48%，说明智能机销量增长率已经放缓，处于成长期末期，预计销量增长持续放缓。

2、顾客

调研机构尼尔森的研究发现，截止2012上半年，中国智能手机用户占比所有手机用户的2/3，是在高速增长的金砖四国（巴西，俄罗斯，印度，中国）市场中唯一由智能手机用户占据主导地位的国家。IDC预测，到2016年，中国智能机普及率将达到惊人的72%，大部分手机用户使用的都将是智能机。2013年10月美国智能手机用户数约1.492亿，渗透率为62.5%。

3、竞争者

虽然目前没有可靠的智能手机生产商的数量数据，但是从国内智能手机厂商的崛起可以看出智能手机生产商的数量在逐年增加，包括中兴、华为、酷派、联想等传统手机厂商，及新近崛起的小米、oppo、步步高等也在抢夺市场份额，还不算各类山寨智能机生产厂商，市场竞争日趋激烈是不言而喻的，竞争者的增多同样是行业由成长期向成熟期过度的标志。

由成长期向成熟期过度，智能手机生产商的营销策略必须发生相应的变化：

1、市场营销策略重心由渗透市场向保持市场占有率转变。尤其是一线品牌，苹果、三星在国内一二线城市的渗透率已经很高，保持市场占有率可以通过开拓国内三四线城市市场的方式实现。

2、营销支出应该下降。三星开拓市场依靠大量的广告投入，密集的投放，可以说取得了很好的效果，但是广告投入也是很高的。市场转向成熟期以后广告的投入就需要下降，一方面是因为品牌的知名度已经很高，另外控制广告费用也是不得不考虑的因素。

3、营销重点由培育品牌偏好向培育品牌忠诚度转变。三星一直以来都是以高配置和大屏幕为买点迎合消费者，培育了一部分忠诚的消费者，但是高配置、大屏幕很容易被国内的竞争对手模仿，现在苹果也计划推出大屏幕的产品，这样三星的产品就没有特色。培育品牌忠诚度一直是苹果的拿手好戏，通过独特的产品设计，良好的用户体验，苹果培养了大批果粉，苹果的做法值得其他厂商学习。

4、营销目的由追求市场占有率向追求最大的利润率转变。这个阶段市场占有率高的品牌会遭到围攻，市场占有率会被蚕食，新增的消费者以中低端消费者为主。一线品牌应该以吸引中高端消费者为目的，不再追求市场占有率，而是更加关注利润率。

5、分销方式要更加密集，占领各类渠道，用最大的销售网络覆盖目标消费群体。小米本来是通过饥饿营销的方式在网上销售，但是目前也已经改变作法，不再采取饥饿营销，而是放量销售，预计未来小米会增加线下的销售渠道来扩大覆盖群体。其他智能手机厂商则应该加大网络销售的开拓力度，同时增加线下渠道的密度，深入三四线市场甚至农村市场。

6、价格由渗透性价格策略向竞争性价格策略转变。初期苹果产品的定价高达5000左右，目前在售的iphone4实际售价已经在2000左右，通过多款产品覆盖不同价区，同时降低了入门价格。相信激烈的市场竞争还会导致智能手机的价格进一步降低，所有智能手机厂商的产品定价都不可能不考虑竞争对手的定价。
 

作者：孙学利