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2017年2月期刊

 近年来，营销界刮起了一阵“跨界风”，越来越多的企业开始进入新的领域开展新的业务，道理很简单，你不跨界别人跨界你就会被打劫。跨界广泛存在于多种行业，越来越多的企业也乐于在不同的生态系统中寻找彼此的交集、进而形成合力去重塑企业。

九成知名企业忙跨界，你不跨界就会被打劫

专家透露，目前消费者听说过的知名企业，90%以上都在搞跨界经营，这些企业有产品跨界、产业跨界、渠道跨界、文化跨界等等。

麦当劳要做童书销售商。英国麦当劳将成为英国最大的童书销售商！麦当劳将把赠送的儿童玩具换成童书，并计划两年内销售1500万册。作为一家世界级连锁快餐集团，麦当劳不老老实实地待在自己定位的领地，却跑到童书行业里淘金，这让许多人深感不可思议。

乐视打造“乐视生态圈”。对于乐视这家上市公司，想要简明而准确的概括他的业务并不容易，因为他既做先锋的互联网，也做传统的电视机；既做自行车，也做新能源汽车；既制作电影，也切入互联网汽车行业，乐视究竟在走着一条怎样的路？

娃哈哈跨界做机器人。多年来，娃哈哈不仅在主营业务食品饮料方面做大做强，同时也在探索多元化的经营战略。去年，娃哈哈食品饮料生产智能工厂入选了工信部2015智能制造试点示范项目。此外，在上海举办的第17届中国国际工业博览会上，宗庆后还为娃哈哈生产的机器人站台。

京东定制“京选”白酒。2015年“6.18”京东店庆期间，定制化白酒“京选”首次面市便荣登京东白酒销量冠军宝座，可以说是此次活动中最大的黑马。作为互联网电商的京东，依托用户购买大数据，汇聚众多消费者的口感、喜好等数据，将这些信息整合传递给泸州老窖酒厂，最终生产加工出了这一款与众不同的“京选”泸州老窖酒。

中国企业界的法则之一是：谁赚到钱，谁就是老大。商业大佬们有时不相信世界上有他们做不好的项目，于是玩网络的可以去种地、养猪，做食品的则去圈一块土地做起了地产生意。我们所熟知的阿里、百度、腾讯、中粮、联想、恒大、苏宁与万达等等，中国绝大多数知名企业集团，都正挤在“跨界”这条路上。

跨界经营由来已久

回顾历史，其实很早就有企业利用跨界经营取得成功。100多年前，米其林作为著名的轮胎品牌，它同时开展餐厅和主厨的评级业务。轮胎与餐厅、主厨的评级看起来是彼此毫不相关的两个行业，米其林集团通过跨界经营进行混业创新，取得了巨大成功。

现在米其林轮胎品牌影响力、销售额、耐磨性等多项指标全球领先，同时其旗下的《米其林餐厅指南》具有成瘾般魅力，在西方也被称为美食界的圣经。据统计，《米其林餐厅指南》平均每年有23000封读者投稿讨论、感谢；每年销售1800万本，销售70国35000个经销书店；至今已有涵盖21个欧洲国家的70000个旅游点调查报告及1100万公里道路和各国费率介绍。以《米其林餐厅指南》为核心的评级业务，从最早为司机提供服务开始，随着影响力逐步扩大，为米其林轮胎业务的发展带来了巨大商机。

迄今为止，商业时代经历了四次较大的营销演变。

第一次是产品时代，企业推崇销售力。那时对企业来说，若能给产品提出一个独特卖点或主张，就可能实现市场领先。

第二次是企业形象时代，企业注重宣传。当工业化使得产品极大丰富，更重要的是产品同质化使消费者理性选择能力减弱，企业开始加强形象建设，赢得消费者信任，从而使商业发展进入了企业形象时代。在企业形象时代，往往一条广告片、专题片就可能让产品或品牌叱咤大江南北。

第三次是定位时代，企业追求差异化。随着科技进步、信息泛滥，消费者心智疲于应对，企业竞争逐步迈入了品牌定位时代，企业通过品牌定位实现差异化。但当今许多市场细分程度越来越深，繁琐细分导致的庞杂信息，使得消费者对企业的产品、品牌更难有效识别。

第四次是商业模式时代，企业需要跨界经营。现代营销学之父菲利普•科特勒说：“饱和、过度零碎化的市场，必然会降低新产品和新品牌的成功率。”传统以定位直接对应需求的经典商业逻辑架构开始慢慢崩塌。随着商业竞争不断升级，市场正经历着第四次演变，即进入了商业模式时代。

当今时代，商业模式已成为市场竞争的最高层级，而传统商业模式正受到前所未有的挑战。当企业从传统视角看竞争对手时，却发现竞争对手已经不是来自同类产品或品牌，而是来自曾经毫不相关的行业。比如，银行的竞争对手现在是微信支付和支付宝，摩托车品牌的竞争对手现在是电动车，游戏机的竞争对手逐渐演变成智能手机，咖啡厅的竞争对手可能是更加轻松随意的轻音乐酒吧。

跨界经营，如何躲避“陷阱”?

企业跨界是大势所趋。面对来自行业外的竞争，采用跨界经营进行创新，不是赢得竞争的重要途径，而是唯一途径。一个品牌如果没有跨界思维，在未来的竞争中恐怕是很危险的，竞争使然，未来中国商业战场必会上演愈来愈多精彩的跨界突围战役。规模，不再是一个企业拥有的竞争优势的主要体现，更不能保证企业的利润高于对手。

但从目前的状况看，企业跨界经营总体上不好不坏。北京九游会J9联合管理咨询有限责任公司董事长安林曾在接受《企业观察报》记者采访时说：“企业进入完全陌生的领域，成功或失败的几率实际上各占50%。跨界有利有弊，利在放大利润，并降低把鸡蛋放在同一个篮子里的风险，也许能在短期内获得进一步的发展空间。而弊则在于，企业的主业不清晰、发展战略不明确、核心竞争力不易培养。”

娃哈哈董事长宗庆后认为，搞不搞跨界，首先看你有没有需要，第二看你有没有机会，第三看你有没有能力。比如，娃哈哈主业经营得很好，但还有剩余资金，而且企业招人也很方便。同时，现在如果想在本行业当中再实现大幅度的增长也是有难度的，因为有时碰到天花板以后，再过度发展，反而容易走下坡路。这时如果还想继续实现大幅度增长的话，可能需要投入其他产业。搞第二产业的话，你要摸清楚，这个产业是不是过剩了，是不是已经到顶了，如果这个产业还没有到顶，还是有机会在行业里站得住脚的话，还是可以做的。如果有能力做的话，你就可以进去做了。不是说绝对说不能跨界，也不能说一定要跨界。

跨界要尽可能立足于本业。立足于本业，往产业链的上下游拓展，寻求新的增长点。这样做的效果不仅可以在短时间内极大地提高企业的综合竞争力，丰富产品线，还可以帮助企业提高抗风险能力，消除同质化竞争的不利因素，实现多条腿走路。

进入陌生领域，可以通过资本杠杆来完成跨界。聪明的跨界者，采取的措施由两个方面组成，或者通过并购某家公司进入陌生领域，或者通过投资某个产业中的领先企业，进入新领域。拥有资本的企业通过并购吃进去一个团队，来进入完全陌生的领域。赖以成功的就是资金雄厚，品牌性强，完全打通了不懂新行业的弊病。投资某个产业，自己并不去运营，通过投资某个企业，等于借助了原企业的优势，去进入陌生领域，避免水土不服导致失败。

跨界不可盲目，同样需要技术。企业要放弃赚快钱、赚暴利的思维，着眼于赚管理的钱、技术的钱、品牌的钱，首先要对新进入的领域进行周密的市场调查，才能实现在“彼界”的长足发展。企业跨界价值取向要端正，不是单纯为追求利润而跨界。

企业跨界要有创新思维。从过去的一些企业跨界例子看，不少企业最后走不远，无法实现真正成功跨界的原因就在于企业缺乏对“彼界”的深入分析研究，不能以自主创新对“彼界”的产业进行改造和提升。在创新思维的引导下，企业可以进而制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。具体来说，自有品牌异业嫁接，品类扩张等等都算是跨界的行为。通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹将成为可能。

作者：陈高杰